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Colecção Carlos Rocha
Mude/Colecção Carlos RochaAnúncio para a Rajá, Carlos Rocha Pereira

Nesta exposição, cabe um século de design gráfico em Portugal

Lembra-se do Rajá? E do óleo Fula? Do champô Foz e das camisas Regojo? Ainda fora de portas, o Mude expõe pela primeira vez a colecção do designer Carlos Rocha.

Escrito por
Mauro Gonçalves
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Enquanto a casa está em obras, o Mude (Museu do Design e da Moda) continua a cirandar por aí e, por estes dias, fixa-se no Entreposto – edifício empresarial às portas de Moscavide, onde o acervo colossal de design gráfico da Colecção Carlos Rocha, pela primeira vez exposto, acabou por encontrar uma lógica, ainda que inusitada, afinidade. "Era o edifício da C. Santos, o maior importador português de carros, que chegou a ter um contrato de exclusividade com o José Rocha. Por isso, faz sentido ser neste edifício onde ele veio tantas vezes ter reuniões para decidir tudo – da publicidade aos carros ao boletim das revisões." A nota de curiosidade é dada por Gonçalo Falcão, designer de comunicação e curador de serviço, sem prejuízo para o carácter diverso e transversal da exposição "O mundo vai continuar a não ser como era!", inaugurada na última quarta-feira. Afinal, estamos perante 100 anos de design gráfico em Portugal.

Anúncio Letra ETP - Agência de Publicidade Lda.
Mude/Colecção Carlos RochaAnúncio Letra ETP - Agência de Publicidade Lda, anos 70, Carlos Rocha

"É uma exposição bastante significativa para nós. Primeiro, porque a história de como recebemos esta colecção já recua a 2014. Foi exactamente na exposição do Mude dedicada ao Eduardo Afonso Dias. Quando o abordei o Carlos Rocha, procurando saber se ele teria interesse em doar ou deixar à nossa guarda o acervo, a reacção dele foi exemplar, tendo em conta a forma como sempre se relacionou com os seus pares e com todas as instituições na dignificação do design. Disse imediatamente que sim", partilha Bárbara Coutinho, directora do museu.

Mas o acervo era bem mais denso e rico do que se imaginava. Dele, fazia parte o arquivo pessoal do designer, que viria a morrer em 2016, mas também o do pai, Carlos Rocha Pereira, e o do tio, José Rocha, também eles nomes elementares da disciplina e evidência de uma linhagem de ouro. "Isto fez catapultar a colecção, que já de si seria bastante relevante. Ela permite-nos recuar aos primórdios da publicidade e do design de comunicação em Portugal", reforça.

Selos para o Jornal „O Século” Promoção do VI Salão das Artes Decorativas
Mude/Colecção Carlos RochaSelos para o jornal O Século, promoção do VI Salão das Artes Decorativas, 1964, por Carlos Rocha Pereira

São 100 anos de história, de 1921 a 2021, e cerca de 5800 unidades arquivísticas, o que se traduz, segundo a directora do museu, em "milhões de documentos". São esboços, estudos de cor, maquetes de objectos, desenhos e documentação complementar que, desde 2015, têm sido estudados, inventariados, catalogados, digitalizados e acondicionados pela equipa de conservação do Mude. Para falar da exposição, Bárbara Coutinho usa ainda a expressão "ponta do iceberg" – cerca de 600 originais divididos por duas salas e um quebra-cabeças para o curador, mas também para João Borges e João Bica, responsáveis pelo design expositivo e de comunicação, respectivamente. 

Do Estado Novo ao Periquita: o legado dos Rocha

A invenção do design – um primeiro núcleo para estabelecer o ponto de partida para a viagem, que começa ainda na primeira metade do século XX. 1936 é um ano chave. José Rocha cria o ETP (Estúdio Técnico de Publicidade) e reúne uma equipa – Fred Kradolfer, Maria Keil, Carlos Botelho e Eduardo Anahory, entre outros colaboradores – para começar a desbravar terreno numa área ainda inexplorada em Portugal. "Estamos a falar de uma altura em que ninguém fazia ideia do que era o design. Eles tiveram de arranjar maneira das pessoas perceberem o que era e que o design lhes fazia falta", aponta Gonçalo Falcão. Exemplos? Os primeiros anúncios publicitários apresentados nos panos de cena que velavam os ecrãs dos cinemas ou as soluções sofisticadas para colocar os mesmos anúncios em tapumes de obras. Em 1982, a agência fundada por Carlos Rocha – Letra Design – compra o ETP e integra o seu acervo.

Embalagem Royal, 1970-72, por Carlos Rocha
Mude/Colecção Carlos RochaEmbalagem Royal, 1970-72, por Carlos Rocha

O percurso desenrola-se. Próxima paragem? As campanhas do Secretariado de Propaganda Nacional de António Ferro, em pleno Estado Novo. Dos hotéis e pousadas que, em meados do século, proliferavam pelo país, a par com as termas então promovidas como grandes atracções turísticas, o ETP assinou toda a imagem da Costa do Sol, o Estoril proposto como a riviera portuguesa. Mais tarde, a estratégia de posicionamento rumou a Vilamoura, sempre nas mãos dos mesmos designers.

Bárbara Coutinho salienta "uma dimensão patrimonial bastante relevante", mas também o manancial que a colecção representa para académicos e investigadores, capaz de oferecer "leituras com todas as áreas da história de Portugal – economia, política, sociedade e toda a transformação do quotidiano". Em última análise, o acervo permite estudar a história do próprio papel. Aqui, a impressão está em minoria, predomina a habilidade do traço e da coloração manual e o preto absoluto do guache.

TAP, IPO e a indústria farmacêutica – o rol de sectores é extenso e traduz-se nos núcleos da exposição. Vêem-se cartazes do Salão das Artes Domésticas, um evento especialmente popular nos anos 60 e que marcou a entrada em força dos electrodomésticos no mercado nacional, mas também um sortido de trabalhos para bens de grande consumo. Além de uma lição de história do design, esta exposição também inclui uma boa dose de nostalgia. A começar pelo anúncio aos gelados Rajá, com tipografia de Carlos Rocha Pereira, que tanto trabalhou para publicidade como para vários jornais do país. "Há um dossier de famílias de letras que temos no nosso acervo. Terá sido uma herança do pai para o filho. Não tendo ele, na altura, outra riqueza, ofereceu letras para que o filho um dia pudesse desenvolver diferentes famílias tipográficas e comercializá-las", acrescenta a directora do Mude.

Anúncio para Nacional, anos 70, ETP
Mude/Colecção Carlos RochaAnúncio para Nacional, anos 70, ETP

Os gelados são só um aperitivo – há propostas de embalagens para a Nacional e para a Royal, estudos de rótulos para os vinagres Cristal e esboços de Carlos Rocha para a garrafa de óleo Fula. "Nota-se ao longo de toda a exposição: é um designer gráfico a pensar em design de produto. Acho isso fantástico. Estamos naquela fase em que o design moderno marca muito as coisas – a ideia das coisas muito puras, muito racionais, muito nórdicas. Eles não, são completamente gráficos. Nota-se no champô Foz e noutras coisas. Há uma procura do rótulo, logo desde a garrafa. A própria garrafa já é marca", explica Gonçalo Falcão.

Vinhos e carros são os dois maiores núcleos da Colecção Carlos Rocha. No primeiro, o rol de rótulos reinventados, outros desenhados de raiz, é extenso, e vai da Periquita à criação da marca Lancers, ainda nos anos 40, com o objectivo de exportar o vinho português para os Estados Unidos. O design fez igualmente parte da estratégia estatal para promover o consumo de vinho no mercado interno. Prova disso é o cartaz com o slogan "Beber vinho é contribuir para o pão de um milhão de portugueses."

"O mundo vai continuar a não ser como era!" – frase de Sena da Silva que Carlos Rocha recuperou num texto publicado em 2003 – chega ao fim numa segunda sala, com uma entrevista ao designer feita pelo curador e depoimentos de outros profissionais da área. "Esta exposição é reveladora de um património que muita gente não conhece bem", remata Bárbara Coutinho, que faz ainda a ponte com a abertura do Mude, em 2009, com "uma colecção cingida ao design de moda e ao design de produto." Hoje, o design de comunicação representa uma fatia significativa do acervo do museu, que, segundo a directora, está prestes a aumentar com novas doações e incorporações. Até lá, a actual exposição fica patente no IDB Lisboa até Novembro, com o lançamento de um livro e um programa de visitas guiadas.

Anúncio Grundig, anos 80, Carlos Rocha
Mude/Colecção Carlos RochaAnúncio Grundig, anos 80, Carlos Rocha

Com obras ainda a decorrer no edifício da sede, Bárbara Coutinho estima que a reabertura aconteça em "meados de 2023". O museu está encerrado desde Maio de 2016. Quanto a futuras exposições ao abrigo do programa Mude Fora de Portas, o museu avalia, por estes dias, a possibilidade de trazer "Portugal Pop. A moda em português. 1970-2020" – exposição patente até 18 de Setembro na Casa do Design, em Matosinhos – para Lisboa. A acontecer, será a última exposição inaugurada antes do regresso à Rua Augusta. Mesmo após a reabertura, a directora garante que a programação itinerante é para continuar.

IDB Lisboa, Praça José Queirós, 1, 5º piso (Moscavide). Ter-Dom 11.00-18.00. Até 25 de Novembro. Entrada gratuita.

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