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Rebenta a bolha: uma grande exposição de publicidade sem nada para vender

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Benjamim Silva

A correria na hora de apanhar transportes públicos faz com que muitas vezes não veja o que está diante de si. A MOP, uma empresa que detém redes de outdoors, desafiou agências de criatividade a rebentar a bolha da atenção do público e a fazer o que bem entendessem em 15 espaços da sua rede. O resultado está à vista nas estações de metro, na Ribeira das Naus e em dois autocarros da Carris. É para parar, olhar e reflectir. 

“Ingerimos um cartão de plástico por semana no que comemos e bebemos” é um exemplo do que pode ler num dos cartazes da NOSSA na estação Marquês de Pombal, onde também é desafiado a subir as escadas de costas ou em câmara lenta, da JWT. Cada agência teve direito a um espaço distinto, com dimensões também ela distintas, e com total liberdade de criação. O objectivo era que cada um dos trabalhos fizesse parar o trânsito – o trânsito humano, pelo menos –, captando o olhar de quem passa. 

Esta iniciativa quer homenagear o formato Out Of Home (essa publicidade que vê espalhada nos espaços públicos), para provar que este tipo de publicidade ainda pode ter efeito nas pessoas. “Ideias fora do formato” é uma exposição que foge ao circuito habitual – não está num museu, numa galeria ou num pavilhão cultural da cidade, mas antes nos espaços por onde, todos os dias, passam milhares de cidadãos. Falamos das estações de metro, onde se encontram grande parte das peças publicitárias, ou até mesmo nos autocarros. 

“É o único meio, além do digital, que cresce sustentadamente (4,5% em 2018); a digitalização crescente representa um desafio e uma oportunidade para potenciar a criatividade, e vai passar a ter medição de audiências. Por isso, não há melhor altura para homenagear este meio”, pode ler-se num comunicado da MOP. 

Em dez locais da cidade há 15 espaços de formatos diferentes dirigidos a cada uma das 15 agências convidadas – dois deles são autocarros da Carris. No Marquês, além da Nossa e da JWT, está uma campanha da BBDO nos torniquetes do metro. “Passa por aqui quem acredita em algum Deus”, “Passa por aqui quem não queria estar aqui” ou “Passa por aqui quem já chorou hoje”: só tem de escolher o torniquete onde quer passar.

Em Entrecampos, a Havas mostra que às vezes as pequenas coisas são as que têm maior impacto, dispondo num grande formato várias mensagens mais pequenas que as pessoas podem levar para casa, consoante as que se identificarem mais. 

Na Alameda, a agência Partners convida os passageiros a enviarem para um número de telefone, aquilo que gostariam de ver ali exposto, em qualquer formato (áudio, imagem, texto, vídeo, memes). No Saldanha, a Fuel desenvolveu uma campanha simples com a mensagem e um botão vermelho: “Se viu este cartaz, carregue no botão”.

No Cais do Sodré, a Leo Burnett excedeu os dois mupis que tinha para mostrar a equipa vencedora (11 como no futebol) que tem na agência, e O Escritório, que tinha duas grandes paredes, colocou espelhos em cada uma para criar um efeito de ilusão de infinito.

Na Ribeira das Naus há um armário colorido que amplifica a voz da linha de apoio LGBT da ILGA, uma obra da FCB Lisboa. Ali perto, no Terreiro do Paço, a Lola Normajean tocou num assunto sensível: os cheiros no metro, alertando para as pessoas terem mais cuidado com a higiene das suas axilas, através das personagens “Os Sovaquitos”. Na mesma estação, a VMLY&R mostra o papel que as agências de branding têm a partir do momento em que trabalham as marcas, porque até aí essas são sempre “marcas brancas”. 

A estação dos Restauradores recebe uma campanha da Publicis a propósito da prevenção do cancro da mama e, na Baixa-Chiado, a Comon trabalha a campanha Facing Causes num TOMI, que apresenta cinco causas que pode apoiar.  

A Solid Dogma teve direito a uma traseira de um autocarro, que transformou num objecto de contemplação artística. Enquanto também noutra traseira da Carris, a Caetsu trabalhou em parceria com a Toyota, para alertar para os sistemas de pré-colisão, tendo uma mensagem em letra reduzida que só consegue ser lida se o condutor atrás do autocarro ultrapassar a distância de segurança.

Esta exposição pode ser vista até 30 de Novembro, e não precisa de muito esforço para o fazer, basta apanhar o metro, por exemplo.

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